КреативКак писал в интервью берлинской газете несомненный творец Эйзенштейн, создание режиссерского сценария сродни проектированию банального железобетонного сооружения и «откровению творческого гения здесь не место». Вот это да! Просто креатив — это решение задачи заказчика при минимальных затратах. Вспомним каннский ролик-победитель: мы видим бланк с записанными вертикально кружочками. Закадровый голос поясняет, что каждая автомобильная компания борется за… и проверяет у своих автомобилей надежность, безопасность и прочее. Одновременно с этим рука ставит в каждом кружочке поочередно галочку напротив названной характеристики. Завершается ролик фразой: "И только одна компания это делает дважды". Та же рука ставит по второй галочке в кружочках, и мы видим, как они магическим образом превращаются в знак "Фольксваген". Ничего не убавить, не прибавить. Бюджет ролика явно писался на земле. Никаких постановочных съемок, минимум текста и актеров. Красиво. Как сказал известный ТРИЗ-консультант ЗЛОТИН, красота — это интуитивное ощущение функциональности. Можно, конечно, долго бомбить город рекламой, а можно заставить людей говорить о вас, вашем кофе или кафе. Креатив чаще появляется там, где кончаются деньги. И наоборот — исчезает там, где денег много. И появляются всяческие "эври тайм во время еды — ваши зубы": Кстати, в странах, где плоховато с площадью и природными ресурсами — Гонконге, Монако, Сингапуре, пришлось включить самый эффективный ресурс — мозги. Результаты налицо. Если принять за константу отношение количества креативности к количеству выходов рекламы, то получается, что плохой креатив можно заместить количеством этих самых выходов. Так действуют богатые рекламодатели — из тех, кто имеет финансовую возможность считать нас таиландскими рыбаками. Для отечественного Заказчика время счастливой затратной рекламы безвозвратно ушло, хотя и не все это осознали. Да к тому же Заказчик порой просто боится хорошего креатива. Идея рекламы может быть не понята, даже если она идеально решает задачу Заказчика. А иногда неожиданное решение может его просто испугать. Именно неожиданное — большинство людей свое доверие человеку, рекламе, идее строят по формуле "Сколько моего я в Тебе (твоем ролике, твоем макете)". Природа щедро одарила наш мозг центрами тревоги, и поэтому мы автоматом воспринимаем все незнакомое, непривычное скорее как опасное. Поэтому в правильном креативном решении обычно содержатся элементы представлений, стереотипов потребителя рекламы. Потому так радует людей слоган: "И хорошее настроение не покинет больше VAX. Пылесосы VAX". Оно и понятно: знакомые строки, но слегка измененные. Много ли здесь творчества? Мало, но работает. А это главное. Реклама — это не снайперский выстрел, это пальба из дробовика по толпе потребителей. Реклама — ремесло, иногда переходящее в искусство. Многие каннские ролики — это искусство, зачем-то приправленное рекламой. Это как красивая женщина. Она настолько красива, что большинство вполне достойных мужчин думают: "Ну, у такой красивой точно кто-то есть, она точно занята" — и… боятся знакомиться. И вот она одна. Пересмотрите работы каннских победителей за любой год и оцените — с помощью какой из них можно продать рекламируемое. Принципы работающей творческой рекламы произрастают из приемов коррекции стереотипов, сформулированных в книге И. Викентьева "Приемы рекламы и PR". Несомненно, стоит отметить принцип подставленных недостатков или принцип "три к одному": после трех возвышений рекламируемого объекта необходимо разрядить недоверие клиента, подставив удобный ему недостаток. Например, при продаже электронного переводчика продавец после перечисления достоинств говорит: "Основной недостаток — раз в два года неплохо бы не забыть поменять батареи, да и в воду лучше не ронять. Скорее всего, выйдет из строя". У вас возникло желание сказать странному человеку, что это, мол, и так понятно, — кто же роняет электронные переводчики в воду?! Это же глупость какая-то… Тут-то вы и попались! Защитили товар от глупого продавца, испытали родительские чувства к товару и… стали на один шаг ближе к его покупке. Умный продавец или, как сейчас модно называть, сейл устраивает несколько таких ловушек в течение беседы с потенциальным покупателем. Не менее важен принцип исключения оценочных суждений, обычно выражаемых в прилагательных и наречиях. Говоря проще, уберите прилагательные из вашей речи, старайтесь говорить глаголами. Гораздо сильнее, эффективнее звучит речь с преобладанием глаголов. Один глагол стоит десяти прилагательных. Невразумительная болтовня всегда полна оценочных прилагательных. Да они к тому же проектируют завышенные ожидания. Сколько прекрасных анекдотов было безнадежно испорчено предваряющей фразой: "Мне тут рассказали потрясающий анекдот!" Вспоминаете? Попробуйте в следующий раз сказать: "Мне тут один скучный анекдот рассказали. Приходит муж…" Увидите, как заниженный эталон улучшит даже средний анекдот… Женская речь полна прилагательных, мужская — глаголов. Если это правильная мужская речь. Вот уже мы и подошли к принципу критериальности рекламы. Сильную рекламу отличает наличие критерия — одной или нескольких характеристик товара/услуги, которые клиент радостно перескажет знакомым. Недавно автор услышал от банкира критерий хорошего банка: "Хороший банк тот, в котором нет денег. Все в обороте". Идущая сейчас активно реклама пива "Бочкарев" — пример попытки задать критерии "правильного пива". Вначале рассказывается, что и как должно быть в пиве, а потом как бы ненавязчиво говорится, что "Бочкарев — правильное пиво". Судя по большому количеству фургонов с одноименным названием, реклама дает результаты. Надо отметить, что критерии у этого пива несколько спекулятивные, однако с рекламной точки зрения — вполне "правильные". Делайте критериальную рекламу — и о ней заговорят. Желательно, правда, чтобы еще и о вашем товаре при этом не забыли. Эта полезная, эффективная, достойная воплощения скучная тройка сомнительных принципов, возможно, сделает вашу рекламу более продающей. Кто-то сказал: "Найди себе дело по душе, и тебе никогда не придется работать". PRисоединяйтесь! Быть непохожими на других и находить новые пути к сердцам клиентов — задача не из легких, но достижимых! Никогда не делайте так, как конкуренты. Никогда не делайте лучше конкурентов. Всегда делайте иначе, чем они. Виталий Ильинский |
